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A5創(chuàng )業(yè)項目春季招商 好項目招代理無(wú)憂(yōu)

一個(gè)社區若沒(méi)有穩定的“生產(chǎn)內容-內容反饋激勵”循環(huán)，那該社區很容易死亡。

社區的內容生產(chǎn)一般分為pGC和UGC兩種。

通常情況下，一個(gè)用戶(hù)活躍度高的UGC型社區符合“二八定則”，即，近有20%的用戶(hù)是內容的生產(chǎn)者，近80%的用戶(hù)是內容的消費者。

但是，二八定則只是反映了整體數據的平均值。越好的社區，產(chǎn)生內容的用戶(hù)占比越高，UGC越活躍越豐富。如果一個(gè)社區沒(méi)有穩定的“生產(chǎn)內容-內容反饋激勵”的循環(huán)，那么該社區很容易死亡。

以傳統的BBS社區為例。同樣都是BBS，有的高校BBS非?；钴S，例如浙大CC98，清華水木年華等，而更多的高校BBS則無(wú)人問(wèn)津。

所以社區運營(yíng)非?？简炦\營(yíng)者的能力。此文我們就來(lái)談?wù)?，對于?huà)題社區、圖片社區、SNS產(chǎn)品等等，該營(yíng)造出什么樣的社區話(huà)題才更容易讓用戶(hù)參與到內容的生產(chǎn)和互動(dòng)中來(lái)。

一、社區內容運營(yíng)的3大原則

其實(shí)社區并不是互聯(lián)圖的獨有產(chǎn)物，以前的“村頭門(mén)口大樹(shù)下”、“村里小賣(mài)鋪”這些地方，因為同一屬性的人的聚集，就產(chǎn)生了UGC，他們就是社區的原始形態(tài)。但是互聯(lián)網(wǎng)狀態(tài)下，為什么我要去你這棵大樹(shù)下聊八卦而不是去另一顆大樹(shù)下聊八卦，就真的要看運營(yíng)的話(huà)題水平如何了。

1、話(huà)題對目標人群有較高的共鳴度

你必須做到話(huà)題讓目標用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，產(chǎn)生聯(lián)想，產(chǎn)生表達意愿。

例如，如果你在一個(gè)類(lèi)似脈脈一樣的職場(chǎng)論壇，你可以組織如下話(huà)題：

說(shuō)說(shuō)你的公司都有哪些槽點(diǎn)?

一句話(huà)證明你是產(chǎn)品經(jīng)理。

你覺(jué)得老板的那些方面最讓人討厭?

你有過(guò)哪些坑爹的面試經(jīng)歷?

你是怎么給家里人解釋運營(yíng)是什么的?

………………

這類(lèi)話(huà)題會(huì )產(chǎn)生極高的共鳴和傾訴欲望，用戶(hù)會(huì )像找到知己一樣滔滔不絕地吐露自己的遭遇、槽點(diǎn)，然后發(fā)現哦原來(lái)大家都這樣的，然后“受到壓迫的人民群眾”惺惺相惜，愈發(fā)愿意討論下去。這種景象就如同一個(gè)大媽遇到另一個(gè)大媽討論自己家孩子多不聽(tīng)話(huà)是一樣的。因為極高的共鳴產(chǎn)生了“聯(lián)系感”。

所以，緊緊抓住目標用戶(hù)所可能會(huì )產(chǎn)生共鳴的話(huà)題，是話(huà)題運營(yíng)的上上策。如果你的社區的主要用戶(hù)群體是未畢業(yè)的大學(xué)生，那么在話(huà)題的選擇上就要偏向“校園”、“戀愛(ài)”、“畢業(yè)季”等等主題;如果你的社區是孕婦人群，那么在話(huà)題上就要偏向“產(chǎn)前知識”、“育兒知識”、“親子關(guān)系”、“婆媳關(guān)系”等等。

在話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)上最典型的案例就是新世相曾辦過(guò)的一場(chǎng)風(fēng)靡票圈的活動(dòng)——《4小時(shí)逃離北上廣》，該活動(dòng)傳遞了人們對“自由”的價(jià)值觀(guān)。

讓人產(chǎn)生共鳴的是：我們雖然只是滄海一粟，但仍然擁有對“生活”和“夢(mèng)想”和選擇權，仍然對“未來(lái)”充滿(mǎn)憧憬與渴望。這種共鳴既具有普遍性又具有深度，因此引發(fā)了廣而深的共鳴效應，無(wú)數人參與到事件的討論、發(fā)酵中去。

2、話(huà)題的門(mén)檻要盡可能地低

對于這一點(diǎn)，我相信凡事參與過(guò)社區互動(dòng)的小伙伴一定是達成共識的。過(guò)于專(zhuān)業(yè)的話(huà)題對于普通大眾來(lái)說(shuō)常常會(huì )望而卻步，就算心里很想聊上兩句但苦于肚里沒(méi)貨。

然而“低門(mén)檻”話(huà)題就不會(huì )發(fā)生這個(gè)問(wèn)題，因為它降低人們參與內容生產(chǎn)的成本，這類(lèi)話(huà)題大多是在“小康階段”和“溫飽階段”中產(chǎn)生的，它們是人們關(guān)于“生理”、“安全”、“社會(huì )”和“尊重”四種需求的延伸討論，人人參與的門(mén)檻降低，人人制造內容的可能性變大。

除了知道它的重要性，還需知道它的作用機制。一般來(lái)說(shuō)，從以下3個(gè)方面進(jìn)行“低門(mén)檻”設置：

(1)知識門(mén)檻

從“專(zhuān)業(yè)話(huà)題”和“大眾話(huà)題”兩個(gè)角度來(lái)看，我們應該更傾向于后者。畢竟不是每個(gè)人都是“專(zhuān)家”，但每個(gè)人都有自己的獨特價(jià)值觀(guān)。

前者是靠正兒八經(jīng)的“科學(xué)”解決問(wèn)題，而后者更多地是靠“個(gè)人經(jīng)驗”。拿知乎來(lái)舉例，通常情況下，一個(gè)“比較專(zhuān)業(yè)的話(huà)題”和一個(gè)“大眾話(huà)題”相比，在“關(guān)注人數”、“回答數”等等指標下，“大眾話(huà)題”遠勝“專(zhuān)業(yè)話(huà)題”。

(2)產(chǎn)生門(mén)檻

有些話(huà)題會(huì )遇到這樣一個(gè)尷尬：用戶(hù)想參加，但是卻沒(méi)有素材沒(méi)有料去參加。

例如，要要之前運營(yíng)一個(gè)校園社區的話(huà)題是：“曬一曬你們學(xué)校的食堂”。

這話(huà)題本身是很刺激用戶(hù)有這個(gè)意愿想去曬自己學(xué)校的食堂的，要么想說(shuō)明食堂很高級很豐盛，要么想說(shuō)明食堂很垃圾很窘迫。但是一個(gè)尷尬的情況來(lái)了——用戶(hù)當下手機里面沒(méi)有食堂的圖片。于是可想而知，那個(gè)話(huà)題的參與量極低。

比這個(gè)情況好一點(diǎn)的，我們用過(guò)一個(gè)話(huà)題“曬出你相冊中的背影照”，果然，用戶(hù)手機里多少會(huì )有一些背影素材，于是這個(gè)話(huà)題的產(chǎn)生門(mén)檻就比較低，用戶(hù)就比較容易參與，也會(huì )好奇看看自己的相冊里面有哪些背影照。

更高級一點(diǎn)，圖片社區中就會(huì )用很多產(chǎn)生門(mén)檻很低的“曬自拍式”話(huà)題，因為每個(gè)女孩子手機里都有自拍，于是“今天我的搭配”“不自拍會(huì )死星人”“你拍出來(lái)的最好看的照片”“要命的自拍控”就是話(huà)題產(chǎn)生的利器。

正好，這2天朋友圈關(guān)于“18歲”的話(huà)題火到爆炸，也就是18歲的有高度的共鳴能力和自嘲空間，但同時(shí)又是曬自拍、展示自己的合理理由，獲取一張自己年少的時(shí)候照片又不是特別有難度的事情，于是這個(gè)話(huà)題就可以人人UGC。

(3)運營(yíng)門(mén)檻

運營(yíng)小伙伴，請在設置話(huà)題之前，進(jìn)行以下三問(wèn)：

一問(wèn)：你自己看到這個(gè)話(huà)題，是否有很強的沖動(dòng)要說(shuō)出你的想法?

二問(wèn)：如果你來(lái)參與這個(gè)話(huà)題的討論，你是不是有很多話(huà)要說(shuō)?

三問(wèn)：如果你要給你的水軍們提供討論觀(guān)點(diǎn)，你是否能給一批水軍提供足夠的角度和預設內容?

如果以上三個(gè)問(wèn)題中，有任何一個(gè)問(wèn)題你的回答是否，就不要使用那個(gè)話(huà)題了，說(shuō)明運營(yíng)的門(mén)檻不低，你甚至有水軍都不知道讓水軍來(lái)水些什么東西，那么話(huà)題本身的風(fēng)險就會(huì )很高。

因此，話(huà)題要注意運營(yíng)門(mén)檻，很難運營(yíng)的話(huà)題肯定不是一個(gè)好的UGC話(huà)題，但不排除是一個(gè)好的pGC話(huà)題。

3、話(huà)題必須存在一定的討論空間

答案非顯著(zhù)

用戶(hù)決定參與一個(gè)內容的討論也取決于這個(gè)“問(wèn)題”的好壞。最差的問(wèn)題設置莫過(guò)于“答案封閉”且“有政治正確的答案”。

你的話(huà)題如果是：“在算式中，1+1=?”就不如問(wèn)：“1+1=?”，前者大家都知道是“2”，并不是因為它足夠簡(jiǎn)單，而是因為它的答案封閉且有標準答案;對于后者呢，可能會(huì )引發(fā)大家的思考，從而回答出一些有創(chuàng )意的內容。

什么叫避免“有政治正確的答案”呢?比如，話(huà)題如果是：“剛來(lái)公司5天，覺(jué)得很不適應，我應該不應該辭職呢?”這個(gè)話(huà)題的政治正確答案就是：當然不應該，你才去5天就要走，太浮躁了，到哪里都應該想辦法去適應，努力過(guò)后實(shí)在不行才應該考慮跳槽。

這個(gè)時(shí)候話(huà)題就有明顯的偏向。用戶(hù)沒(méi)有討論空間，無(wú)法形成雙向的交互討論。這樣的話(huà)題有很多。再例如“你覺(jué)得長(cháng)大了工作了還能不能問(wèn)爸媽要錢(qián)(答：盡可能不，如果實(shí)在扛不住為爸媽要錢(qián)過(guò)渡一下也不是不可以)”;“啃老族是不是可恥(答：是)”;“老師該不該在教育學(xué)生的時(shí)候使用暴力?(答：不該)”;“你覺(jué)得我們是否要買(mǎi)房子(答：首先我得買(mǎi)得起房子)”;“你怎么看同性戀?(答：我們應該尊重他們，給他們空間，不應該做出歧視的行為)”……………………

所以，在話(huà)題的設置上要盡可能避免“答案封閉”且“有政治正確的答案”。

擁有爭議性

爭議性的話(huà)題具備“收割注意力”的屬性，往往能引發(fā)多人的關(guān)注，并且它有較長(cháng)的生命期。

比如很早以前的“韓寒大戰方舟子”的話(huà)題，當時(shí)各大社交媒體上的關(guān)注度很高，“愛(ài)湊熱鬧”的網(wǎng)民甚至在網(wǎng)上進(jìn)行“站隊”來(lái)支持某一方。到現在過(guò)去很久了，例如天涯論壇、百度貼吧等社區還有關(guān)于此話(huà)題的討論，可見(jiàn)一個(gè)具備爭議性的內容的生命力是很頑強的。

爭議性永遠是話(huà)題最強的推動(dòng)力。例如下圖的變化。

前面提到的話(huà)題稍加修改就可以變成有爭議的話(huà)題，就會(huì )煥發(fā)新的生命力。

可有社交性

我想拿個(gè)游戲來(lái)舉例，2009年前后風(fēng)靡全國的“偷菜”游戲就是將“社交性”植入在這個(gè)簡(jiǎn)單的小游戲中。游戲中涉及“偷菜”、“養狼狗”、“幫助澆水”等玩法，其目的是增加用戶(hù)之間的互動(dòng)性和趣味性，從而實(shí)現社交。

當然，社區的內容運營(yíng)上也完全可以進(jìn)行效仿。比如，知乎的“邀請功能”、“@用戶(hù)功能”等等，都是為了提高話(huà)題的社交屬性，用戶(hù)的操作行為會(huì )作用到其他用戶(hù)身上，以此來(lái)帶動(dòng)話(huà)題的傳播和進(jìn)一步發(fā)酵。

二、社區內容運營(yíng)的4個(gè)策略

我分別用四個(gè)短語(yǔ)來(lái)概括這4種策略：

1、聯(lián)動(dòng)三方

所謂“聯(lián)動(dòng)三方”是指“發(fā)帖者”、“評論者”和“評論者的評論者”這三方。

我舉個(gè)例子說(shuō)明一下吧。比如你在社區發(fā)了一個(gè)帖子，一段時(shí)間過(guò)后會(huì )有人在評論區里留言，于是你挑選出精彩的留言，然后對留言進(jìn)行評論，如果還想繼續放大話(huà)題效應，你甚至可以找人再評論你的評論。

這樣做得好處就是，一個(gè)話(huà)題被無(wú)限延伸下去了，就像一根樹(shù)干上的樹(shù)枝那樣，可以肆無(wú)忌憚地蔓延生長(cháng)，最后變成一顆參天大樹(shù)。

本來(lái)討論只是你和樓主，現在變成了你和樓主和評論者，產(chǎn)生的碰撞自然更大。

2、壓倒反彈

此方法是依靠管理者進(jìn)行話(huà)題干預做到的。有點(diǎn)像“微信公眾號的精選留言”那樣，讓用戶(hù)看“我想給他們看”的內容。

具體做法是這樣的：一開(kāi)始，引導一個(gè)話(huà)題下全部出現“A類(lèi)”回答，這些回答在某種程度上都代表支持“A類(lèi)價(jià)值觀(guān)”。然后，“A類(lèi)”回答出現的越多，該話(huà)題的爭議性就越大，自然會(huì )有人“跳出來(lái)”提出“B類(lèi)”觀(guān)點(diǎn)，接下來(lái)管理者再放出有關(guān)“B類(lèi)價(jià)值觀(guān)”的回答，然后繼續制造爭議。

大家可以觀(guān)察，一個(gè)社會(huì )熱點(diǎn)事件的炒作基本都是這個(gè)套路，出來(lái)第一天，微博朋友圈出現了很多A觀(guān)點(diǎn)，第二天都是B觀(guān)點(diǎn)來(lái)攻擊A觀(guān)點(diǎn)，第三天有事A觀(guān)點(diǎn)站出來(lái)反抨擊。幾個(gè)來(lái)回，話(huà)題就算是發(fā)酵成功了。

3、預埋爆點(diǎn)

所謂“預埋爆點(diǎn)”，簡(jiǎn)單地講就是，在文章中埋下一些明顯的“錯誤”。

我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)一篇關(guān)于“5000塊如何在上海生存”的文章。文章中，我特別埋下了一個(gè)“明顯的錯誤”，我把住房預算假設成500元。文章發(fā)出后，立刻收到很多網(wǎng)友的評論，大多數留言都是針對“500元”展開(kāi)討論的。像“樓主怎么可能只有500呢?你拿500給我租一個(gè)試試?”這類(lèi)評論在留言區被引爆。

這就是“預埋爆點(diǎn)”的意義，借助“錯誤”引發(fā)的爭議來(lái)推動(dòng)用戶(hù)們的討論，這也是一個(gè)生產(chǎn)UGC內容的獨特策略。

4、借力打力

所謂“借力打力”用一句話(huà)解釋就是“你本來(lái)不好意思說(shuō)的，我來(lái)給你理由說(shuō)”或者是“你的心里話(huà)，我來(lái)起頭，你來(lái)講述”。

關(guān)于“我來(lái)給你理由說(shuō)”，我又要提到脈脈了，這方面還是很有表率作用的。脈脈幾個(gè)重量級話(huà)題，例如“職場(chǎng)女性如何打造自己的衣品”、“生活中的你和工作中的你有什么不一樣?”這樣的話(huà)題，引來(lái)了一批優(yōu)質(zhì)的自拍內容，女孩子們找到了非常合理的理由爭奇斗艷，男子們看的不亦樂(lè )乎，來(lái)不及點(diǎn)贊。

然后關(guān)于“你的心里話(huà)，我來(lái)起頭”，新世相就做了一次典型案例，那篇名為《第一批90后已經(jīng)出家了》的網(wǎng)文刷爆了朋友圈，其內容是關(guān)于“90后”在生活、工作等方方面面反映出來(lái)的態(tài)度和價(jià)值觀(guān)。

文章請了9位90后作為代表，分別講述了一個(gè)關(guān)于自己的故事，任何一個(gè)90后都多少能夠在9個(gè)故事中找到自己的“影子”。

因此，該文章引發(fā)了熱烈的討論，評論區出現各種有趣的“個(gè)人故事”和“吐槽”，其中不乏大段大段的“自我感慨”。這一套“借力打力”的拳法激發(fā)了用戶(hù)參與內容創(chuàng )作的動(dòng)力，他們自發(fā)地吐露心聲，寫(xiě)出真誠又真實(shí)的文字。

這些都是屬于運營(yíng)“借力打力”，用戶(hù)本來(lái)就有這個(gè)“力”無(wú)處釋放，我來(lái)幫你打出來(lái)。

以上，是關(guān)于社區UGC內容運營(yíng)的3個(gè)原則和4個(gè)策略的所有內容。方法論雖簡(jiǎn)單，但實(shí)踐起來(lái)并不容易。

一個(gè)好的社區，其在“內容生產(chǎn)”和“內容消費”上必然會(huì )形成一個(gè)穩定的閉環(huán)，原則和策略地有效應用就是為了讓社區在內容運營(yíng)上的良性循環(huán)更加穩定。

作者：要要&百陽(yáng)

來(lái)源：要要筆記(ID：yaoyaobiji)